Из чего состоит HR бренд компании, и зачем он нужен

Исследование CareerArc доказывает, что 75% соискателей рассматривают hr бренд компании еще до того, как подать заявку на работу. Так они хотят ориентировочно оценить, какой там персонал, какие ценности, чем вообще занимается компания, сотрудники позиционируются как эксперты или о них ничего не говорят, и т.д.

Давайте вместе разберемся, что входит в понятие «HR бренд», чтобы найм персонала стал легким и эффективным, а позиции уровня senior закрывались в течение 2-3 недель.

Что такое HR бренд?

HR бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании в сознании потенциальных кандидатов и сотрудников. HR бренд состоит из ряда параметров и влияет на оценку компании потенциальным сотрудником.

А еще это набор выгод (экономических, психологических, профессиональных), которые получит кандидат, если присоединится к коллективу. Решение о том, пробовать ли подаваться в компанию или нет человек принимает на основе ее репутации и именно поэтому работа с hr брендом такая важная.

"Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие продукта, компании или организации."

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand

HR бренд: с чего начать?

Давайте разберем составляющие HR бренда. Сильный HR бренд состоит из согласованности между собой таких элементов:

• Фирменный стиль (айдентика).
• Миссия и ценности компании.
• Соцсети и официальный сайт.
• Единый стиль общения (tone of voice).
• Отзывы сотрудников.
• Условия для работы, развития и лояльность бренда.
• Корпоративная культура.
• Репутация.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Фирменный стиль (айдентика)

Физическими составляющими (носителями) HR бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название компании (слово, словосочетание), логотип, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, и прочее.

Индивидуальные атрибуты  помогут идентифицировать ваш бренд как работодателя среди других. Здесь работает комплексный эффект: короткое и запоминающейся название + понятный, яркий логотип + единая цветовая гамма + 1-2 фирменных шрифта. И если название и лого компании будут встречаться часто в разных источниках, кандидат станет узнавать вас среди тысячи других только по этим 2 параметрам. И чем с огласованнее будут элементы фирменного стиля между собой , тем выше эффективность и вероятность, что вас запомнят.

Миссия и ценности компании

Это то, что надо решить еще на этапе создания компании, но почему-то некоторые бизнесмены забывают об этом. А ведь, как показывают результаты исследования Deloitte, 77% миллениалов выбирают место работы по ценностям принципиально. Например, если в компании не ценят work-life баланс и считают низкое качество обслуживания клиентов нормой, а для соискателя это важно, то он уйдет к конкурентам, где противоположная ситуация.

Поэтому сначала продумайте, какую глобальную миссию вы несете, потом составьте список ценностей на основе специального опроса сотрудников, и тогда занимайтесь другими вопросами.

Соцсети и официальный сайт

По результатам исследования CareerArc, 62% соискателей посещают социальные медиа-каналы для оценки бренда работодателя и после принимают решение: подавать резюме туда или нет. Именно поэтому выбрать хотя бы одну соцсеть только под HR бренд в социальных сетях - отличное решение. Для этого важно продумать контент-стратегию, выяснить, где и какая аудитория находится и тогда заняться наполнением страниц. Например, для продвижения HR бренда в социальных сетях постят интересные факты о сотрудниках, смешные истории из офиса или тимбилдингов, новости компании, размещают вакансии. Как пример — страницы компании «1+1» в Фейсбуке под хештегом #ЛюдиІдей и SerpstatTeam в Инстаграме под хештегом #serpstat_team. А чтобы продвижение было успешным, важно быстро реагировать на упоминания и решать конфликтные ситуации.

По поводу сайта, то к нему есть такие обязательные требования — он должен быть:

• mobile-first (адаптирован под мобильные устройства);
• с разделом о вакансиях;
• с информацией о компании, объяснением принципов работы, описанием услуг и четким позиционированием.

Еще одна отличная идея — добавлять отдельный брендированный лендинг под вакансии (кстати, это можно сделать легко при помощи интеграций HRM системы и без программистов) , где расписать миссию, ценности компании, ее цели на будущее, дать информацию о коллективе. Идеально — если получится снять видео о команде, которое передаст основное настроение в группе. Ведь в процессе просмотра включается желание присоединиться к ребятам и стать частью их компании.

Единый стиль общения (tone of voice)

Тone of voice — это то, как компания общается в разных источниках: сми, соцсетях, деловых переписках, рекламных сообщениях, на сайте, личных встречах. Подбирается он исходя из 2 основных параметров — особенностей целевой аудитории и продукта, который вы продаете, а в случае с развитием бренда работодателя на этот голос влияет корпоративная культура и ценности команды. Здесь важно всё: интонация, конкретные фразы и слова (по которым вас будут узнавать), тональность, длина предложений.

Отзывы о работодателе

Отзывы сотрудников обладают невероятной силой убеждения. Проблема заключается лишь в том, что люди больше склонны делиться негативным опытом, чем позитивными впечатлениями. Причиной для появления плохого отзыва может стать HR менеджер, который по личным соображениям не понравился кандидату, или сложное тестовое задание, несправедливое, по мнению сотрудника, увольнение, даже если в компании на самом деле дружеское отношение и много положительных моментов.

Поэтому важно формировать хорошую репутацию своего предприятия и постоянно мониторить упоминания о компании на сайтах с откликами таких как dou.ua.

Также необходимо грамотно отрабатывать негатив:

• оставлять публичные, открытые ответы на отзывы (как хорошие, так и плохие);
• обходиться без оправданий и пустых споров;
• указывать только конкретные факты, соблюдать вежливость, tone of voice, вести конструктивный диалог;
• благодарить за ценный фидбек и улучшать процессы.

И не забывайте просить ваших сотрудников с высоким показателем уровня вовлеченности, что можно узнать с помощью eNPS опросов, оставлять положительные отзывы о своем места работы. Поддерживайте их смешные сторис о рабочих моментах, с корпоративов, развлечений в офисе. Именно такие люди в результате становятся амбассадорами HR бренда компании и нативно призывают идти работать к ним.

Условия для работы, развития и лояльность HR бренда

Сегодняшний список must have компаний состоит из гибкого графика, бесплатных обедов или хотя бы фруктов, чая, покрытия затрат на обучения, корпоративного английского. Если, как минимум, этого нет в описании вакансии, то потенциальные кандидаты могут даже не рассматривать вашу компанию. Но если компания предложит менторские программы, стажировки, возможности для прохождения практики, бесплатные билеты на тематические мероприятия, то это будет мотивировать людей, которые хотят добиться профессионального успеха и отдадут предпочтение Вашей компании.

Корпоративная культура компании

По результатам опроса Global Human Trends Trends, 82% специалистов считают яркую и продуманную корпоративную культуру потенциальным конкурентным преимуществом. А 66% кандидатов, которые принимали участие в другом исследовании, хотят узнать о культуре компании, прежде чем откликнуться на вакансию, а именно их интересуют:

• отношения между коллегами;
• отношения между коллегами и руководством;
• стиль менеджмента;
• организационная структура.

Репутация

Потенциальных кандидатов привлекают успешные компании, а успех и конкретные результаты мотивируют и удерживают команду как никакой другой бенефит.

Как часто ваши новости и достижения публикуются в СМИ? Или насколько компания открыта и рада поделиться своими кейсами на конференциях или же собрать профессиональные митапы в рамках своего офиса? А как на счет национальных или всемирных наград? И не стоит забывать и о коллаборациях с другими компаниями. Круто, если это будут совместные социальные или благотворительные проекты (один из способов показать, что бренд социально ответственный), о которых упоминается в крупных СМИ.

Если вы хотите оптимизировать процесс найма и удерживать лучших специалистов на рынке, то обязательно развивайте HR бренд компании. Это позволит сократить расходы на поиски талантливых и реально вовлеченных кандидатов, уменьшить текучку кадров, повысить количество тех, кто решил попробовать себя на новой должности внутри вашей компании, а не у конкурента. Для этого прокачивайте все те параметры, которые мы описали, и ставайте лучшим работодателем ever.