Strategiczne znaczenie marki HR w organizacji

Działy HR mierzą się dziś z coraz większymi wyzwaniami. Kandydaci i pracownicy mają wysokie oczekiwania, a rywalizacja o najlepsze talenty staje się bardziej zacięta. Tradycyjny employer branding nie zawsze wystarcza, dlatego warto go uzupełnić dobrze przemyślaną marką HR. Jak ją skutecznie budować i dlaczego ma tak duże znaczenie?

Czym jest marka HR?

Marka HR to sposób, w jaki dział personalny oraz firma jako pracodawca są postrzegane przez obecnych i potencjalnych pracowników. To nie tylko zestaw działań marketingowych skierowanych do kandydatów, ale również strategia obejmująca kulturę organizacyjną, doświadczenia pracowników (Employee Experience) oraz komunikację wewnętrzną i zewnętrzną.

Budowanie silnej marki HR to proces wymagający strategii, odpowiednich narzędzi i konsekwencji w działaniu.

Marka HR: od czego zacząć?

Edward E. Lawler III i Christopher G. Worley zauważają w swojej książce, że niejasna propozycja wartości organizacji może sprawić, iż osoby idealnie pasujące do firmy nie będą zainteresowane rekrutacją.

Marka HR musi być na tyle wyrazista, by zapadać w pamięć kandydatom i na tyle przystępna, by chcieli dołączyć do organizacji. Dla pracowników marka HR oznacza stabilność, a dla zarządu stanowi dowód na strategiczną rolę działu personalnego. Jak przełożyć tę teorię na praktykę?

Ocena aktualnej sytuacji

Pierwszym krokiem do zbudowania silnej marki HR jest audyt wizerunku HR i jego roli w organizacji. Należy uwzględnić opinie kandydatów, wyniki badań satysfakcji pracowników i doświadczenia z procesów rekrutacyjnych. Analiza powinna odpowiedzieć na pytanie, jak marka HR jest odbierana zarówno wewnątrz organizacji, jak i na rynku pracy.

Aby uzyskać pełny obraz, warto zebrać informacje od:

• kandydatów – jakie mają pierwsze wrażenia o firmie jako pracodawcy, co skłoniło ich do aplikowania, a co budziło wątpliwości;
• pracowników – co przekonało ich do przyjęcia oferty, czy firma spełniła ich oczekiwania, jakie wartości i działania HR są dla nich najważniejsze;
• zarządu – jaka jest rola HR w strategii firmy, jakie wyzwania organizacyjne może wspierać i które obszary wymagają usprawnień.

Równolegle warto przeanalizować działania zespołu HR – jego cele, mocne strony oraz potrzeby organizacji i pracowników, na które powinien odpowiadać. Często okazuje się bowiem, że wewnętrzny obraz działu HR różni się od tego, jak jest postrzegany na zewnątrz. Zrozumienie perspektywy różnych stron pozwoli dostosować strategię HR do rzeczywistych oczekiwań.

Prezentacja wartości i kultury organizacyjnej

Marka HR musi mieć jasno określoną tożsamość i spójny sposób komunikacji, ponieważ kandydaci chcą wiedzieć, jakie wartości reprezentuje firma oraz czego mogą się spodziewać po pracy w organizacji. Według badań iCIMS:

• 76% kandydatów oczekuje konkretnych informacji o tym, dlaczego firma jest atrakcyjnym miejscem pracy;
• 42% chce poznać specyfikę poszczególnych działów;
• 41% szuka na stronie kariery informacji o osobach zarządzających;
• 39% chce zobaczyć zdjęcia lub filmy prezentujące przyszłe miejsce pracy.

Dlatego dział HR powinien dostarczać kandydatom wartościowe treści, np. artykuły, krótkie filmy wideo czy podcasty, a strona kariery i media społecznościowe – przedstawiać realne osoby związane z HR, czyli liderów, rekruterów, ambasadorów.  Dzięki temu firma będzie postrzegana nie tylko jako pracodawca, ale także jako społeczność ludzi, do której warto dołączyć.

Przejrzysta komunikacja i obecność online

57% kandydatów korzysta z mediów społecznościowych przynajmniej raz w miesiącu, aby dowiedzieć się więcej o potencjalnym pracodawcy. Oznacza to, że działania HR w internecie nie mogą ograniczać się do publikowania ofert pracy.

Budowanie społeczności, dzielenie się sukcesami firmy i pokazywanie kultury organizacyjnej od wewnątrz wzmacnia autentyczny wizerunek HR. Jednym z najskuteczniejszych sposobów jest prezentowanie historii pracowników – ich doświadczenia, sukcesy i codzienne życie w firmie pozwalają kandydatom lepiej zrozumieć, czego mogą oczekiwać.

Wewnętrzny Employer Branding

Marka HR obejmuje także inicjatywy zwiększające zaangażowanie i satysfakcję pracowników, np.:

• organizowanie wydarzeń firmowych;
• docenianie sukcesów i świętowanie rocznic;
• tworzenie przestrzeni do bezpiecznej komunikacji, np. poprzez cykliczne spotkania 1:1 lub możliwość anonimowego zgłaszania naruszeń i nieprawidłowości.

Rola HR w strategii firmy

Steve Wynn, amerykański przedsiębiorca i inwestor, powiedział: „HR to nie tylko działanie – to siła napędowa naszego biznesu”. Mimo to dział personalny w wielu organizacjach nie jest traktowany jako strategiczny partner, co ogranicza jego wpływ na rozwój firmy.

Marka HR powinna podkreślać rolę działu HR w realizacji celów biznesowych poprzez:

• prezentowanie danych pokazujących wpływ działań HR na wyniki firmy;
• wykorzystanie analityki HR do przewidywania i rozwiązywania problemów biznesowych;
• identyfikowanie wyzwań kadrowych i proponowanie rozwiązań zgodnych ze strategią organizacji;
• wzmacnianie reputacji firmy na rynku pracy;
• prowadzenie przejrzystej komunikacji z zarządem i raportowanie działań HR w sposób dostosowany do języka biznesowego;
• wspieranie rozwoju liderów (mentoring i coaching);
• inicjowanie działań angażujących pracowników.

Dlaczego warto zadbać o markę HR w organizacji?

Silna marka HR przynosi organizacji realne korzyści:

• wyróżnia firmę na tle konkurencji i przyciąga osoby najlepiej dopasowane do jej kultury;
• pomaga pracownikom identyfikować się z wartościami organizacji, co zwiększa ich zaangażowanie, lojalność i zmniejsza rotację;
• wzmacnia działania employer brandingowe, zwiększając zainteresowanie kandydatów ofertami pracy;
• wspiera spójność komunikacji wewnętrznej, ułatwiając budowanie relacji między pracownikami a działem HR.

Dział HR, który świadomie kształtuje swoją markę, zyskuje kluczową pozycję w organizacji, a także może lepiej argumentować swoje inicjatywy i pokazywać ich wpływ na rozwój biznesu.

Marka HR: podsumowanie

Jak zauważa Joanna Malinowska-Parzydło z Younicorn, „silna marka to satysfakcja, lojalność i referencje będące skutkiem uważnego komunikowania się z ludźmi, oferowania dobrych doświadczeń i spełniania złożonych obietnic”.

Budowanie marki HR to nie tylko sposób na przyciągnięcie najlepszych talentów, ale także ważny element strategii firmy, wpływający na zaangażowanie pracowników, kulturę organizacyjną i postrzeganie organizacji na rynku. Marka HR pozwala obniżyć koszty rekrutacji, zmniejszyć rotację i zbudować społeczność lojalnych pracowników.

Czy Twoja firma świadomie buduje markę HR? Jeśli nie, to najwyższy czas zacząć – audyt wizerunku HR, przejrzysta komunikacja i dbałość o doświadczenia pracowników to pierwsze kroki na drodze do wzmocnienia pozycji organizacji jako atrakcyjnego pracodawcy.