З чого складається HR-бренд компанії, і навіщо він потрібний

Дослідження CareerArc доводить, що 75% претендентів розглядають hr бренд компанії ще до того, як подати заявку на роботу. Так вони хочуть орієнтовно оцінити, який там персонал, які цінності, чим займається компанія, співробітники позиціонуються як експерти або про них нічого не говорять, і т.д.

Давайте разом розберемося, що входить у поняття «HR бренд», щоб найм персоналу став легким та ефективним, а позиції рівня senior закривалися протягом 2-3 тижнів.

Що таке бренд HR?

HR бренд  –  це комплекс уявлень, думок, асоціацій, емоцій, ціннісних характеристик про компанію у свідомості потенційних кандидатів та співробітників. HR бренд складається з низки параметрів та впливає на оцінку компанії потенційним співробітником.

А ще це набір вигод (економічних, психологічних, професійних), які отримає кандидат, якщо приєднається до колективу. Рішення про те, чи пробувати подаватися в компанію чи ні людина приймає на основі її репутації і тому робота з hr брендом така важлива.

'Бренд — це не річ, продукт, компанія чи організація. Бренди не існують у реальному світі – це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, її сприйняття продукту, компанії чи організації.'

James R. Gregory, з книги «Leveraging the Corporate Brand

HR бренд: із чого почати?

Розберемо складові HR бренду. Сильний HR бренд складається із узгодженості між собою таких елементів:

• Фірмовий стиль (айдентика).
• Місія та цінності компанії.
• Соцмережі та офіційний сайт.
• Єдиний стиль спілкування (tone of voice).
• Відгуки працівників.
• Умови для роботи, розвитку та лояльність бренду.
• Корпоративна культура.
• Репутація

Розглянемо кожен пункт докладніше.

Фірмовий стиль (айдентика)

Фізичними складовими (носіями) HR бренду є весь комплекс елементів фірмового стилю: назва компанії (слово, словосполучення), логотип, палітра фірмових кольорів, що підтримує фірмовий стиль оригінальна графіка, набір фраз, звуки та інше.

Індивідуальні атрибути допоможуть ідентифікувати бренд як роботодавця серед інших. Тут працює комплексний ефект: коротка назва + зрозумілий, яскравий логотип + єдина колірна гама + 1-2 фірмових шрифти. І якщо назва та логотип компанії будуть зустрічатися часто в різних джерелах, кандидат стане впізнавати вас серед тисячі інших тільки за цими 2 параметрами. І чим з огласованнее будуть елементи фірмового стилю між собою, тим вища ефективність та ймовірність, що вас запам'ятають.

Місія та цінності компанії

Це те, що треба вирішити ще на етапі створення компанії, але чомусь деякі бізнесмени забувають про це. Адже, як показують результати дослідження Deloitte, 77% мільйонів вибирають місце роботи з цінностей важливо. Наприклад, якщо у компанії не цінують work-life баланс і вважають низьку якість обслуговування клієнтів нормою, а для претендента це важливо, він піде до конкурентів, де протилежна ситуація.

Тому спочатку продумайте, яку глобальну місію ви несете, потім складіть список цінностей на основі спеціального опитування співробітників і займайтеся іншими питаннями.

Соцмережі та офіційний сайт

За результатами дослідження CareerArc, 62% претендентів відвідують соціальні медіа-канали для оцінки бренду роботодавця і після цього приймають рішення: подавати резюме туди чи ні. Саме тому вибрати хоча б одну соцмережу лише під HR бренд у соціальних мережах – відмінне рішення. Для цього важливо продумати контент-стратегію, з'ясувати, де і яка аудиторія знаходиться і зайнятися наповненням сторінок. Наприклад, для просування HR бренду в соціальних мережах постять цікаві факти про співробітників, смішні історії з офісу або тимбілдингів, новини компанії, розміщують вакансії. Як приклад — сторінки компанії «1+1» у Фейсбуці під хештегом #ЛюдиІдей та SerpstatTeam в інстаграмі під хештегом #serpstat_team. А щоб просування було успішним, важливо швидко реагувати на згадки та вирішувати конфліктні ситуації.

Щодо сайту, то до нього є такі обов'язкові вимоги — він має бути:

• mobile-first (адаптований під мобільні пристрої);
• з розділом про вакансії;
• з інформацією про компанію, поясненням принципів роботи, описом послуг та чітким позиціонуванням.

Ще одна чудова ідея — додавати окремий брендований лендинг під вакансії (до речі, це можна зробити легко за допомогою інтеграцій HRM системи та без програмістів), де розписати місію, цінності компанії, її мету на майбутнє, дати інформацію про колектив. Ідеально - якщо вийде зняти відео про команду, яка передасть основний настрій у групі. Адже в процесі перегляду включається бажання приєднатися до хлопців та стати частиною їхньої компанії.

Вам також може бути цікаво: Приклади гейміфікації в HR: 5 успішних кейсів

Єдиний стиль спілкування (tone of voice)

Тone of voice - це те, як компанія спілкується в різних джерелах: ЗМІ, соцмережах, ділових листуваннях, рекламних повідомленнях, на сайті, особистих зустрічах. Підбирається він виходячи з 2 основних параметрів - особливостей цільової аудиторії та продукту, який ви продаєте, а у разі розвитку бренду роботодавця на цей голос впливає корпоративна культура та цінності команди. Тут важливо все: інтонація, конкретні фрази та слова (за якими вас дізнаватимуться), тональність, довжина речень.

Відгуки про роботодавця

Відгуки співробітників мають неймовірну силу переконання. Проблема полягає лише в тому, що люди схильні ділитися негативним досвідом, ніж позитивними враженнями. Причиною появи поганого відгуку може стати HR менеджер, який з особистих міркувань не сподобався кандидату, чи складне тестове завдання, несправедливе, на думку співробітника, звільнення, навіть якщо у компанії насправді дружнє ставлення та багато позитивних моментів.

Тому важливо формувати хорошу репутацію свого підприємства  та постійно моніторити згадки про компанію на сайтах з відгуками таких як dou.ua.

Також необхідно грамотно відпрацьовувати негатив:

• залишати публічні, відкриті відповіді відгуки (як хороші, і погані);
• обходитися без виправдання і порожніх суперечок;
• вказувати лише конкретні факти, дотримуватися ввічливості, tone of voice, вести конструктивний діалог;
• дякувати за цінний фідбек та покращувати процеси.

І не забувайте просити ваших співробітників з високим показником рівня залучення, що можна дізнатися за допомогою eNPS опитувань, залишати позитивні відгуки щодо свого місця роботи. Підтримуйте їх смішні сторіси про робочі моменти, з корпоративів, розваг в офісі. Саме такі люди в результаті стають амбасадорами HR бренду компанії і закликають йти працювати до них.

Умови для роботи, розвитку та лояльність HR бренду

Сьогоднішній список must have компаній складається з гнучкого графіка, безкоштовних обідів або хоча б фруктів, чаю, покриття витрат на навчання, корпоративної англійської. Якщо, як мінімум, цього немає в описі вакансії, потенційні кандидати можуть навіть не розглядати вашу компанію. Але якщо компанія запропонує менторські програми, стажування, можливості для проходження практики, безкоштовні квитки на тематичні заходи, то це буде мотивувати людей, які хочуть досягти професійного успіху та віддадуть перевагу Вашій компанії.

Корпоративна культура компанії

За результатами опитування Global Human Trends Trends, 82% фахівців вважають яскраву та продуману корпоративну культуру потенційною конкурентною перевагою. А 66% кандидатів, які брали участь в іншому дослідженні, хочуть дізнатися про культуру компанії, перш ніж відгукнутися на вакансію, а саме їх цікавлять:

• відносини між колегами;
• відносини між колегами та керівництвом;
• стиль менеджменту;
• організаційна структура.

Репутація

Потенційних кандидатів залучають успішні компанії, а успіх та конкретні результати мотивують та утримують команду як жодний інший бенефіт.

Як часто ваші новини та досягнення публікуються у ЗМІ? Чи наскільки компанія відкрита і рада поділитися своїми кейсами на конференціях чи зібрати професійні мітапи в рамках свого офісу? А як щодо  національних чи всесвітніх нагород? І не варто забувати і про колаборації з іншими компаніями. Круто, якщо це будуть спільні соціальні чи благодійні проекти (один із способів показати, що бренд соціально відповідальний), про які згадується у великих ЗМІ.

Якщо ви хочете оптимізувати процес найму та утримувати найкращих фахівців на ринку, то обов'язково розвивайте HR бренд компанії. Це дозволить скоротити витрати на пошуки талановитих та реально залучених кандидатів, зменшити плинність кадрів, підвищити кількість тих, хто вирішив спробувати себе на новій посаді всередині вашої компанії, а не у конкурента. Для цього прокачуйте всі параметри, які ми описали, і ставайте кращим роботодавцем ever!