Marketing rekrutacyjny

Marketing rekrutacyjny to praca nad przyciągnięciem kandydatów, zanim złożą aplikację. Bierze metody marketingu (definicję odbiorcy, kanały, komunikat, pomiar) i kieruje je na problem zatrudnienia, a nie sprzedaży. Wszystko od momentu złożenia aplikacji to rekrutacja; wszystko wcześniej to marketing rekrutacyjny.

Istnieje, bo stary model przestał działać. Opublikować ogłoszenie i czekać zakłada, że kandydaci szukają. Przy większości ról senioralnych i technicznych nie szukają, a ci, którzy szukają, mają otwartych dwadzieścia zakładek. Marketing rekrutacyjny to odpowiedź na rynek, na którym firma najpierw musi być ciekawa, a dopiero potem rekrutować.

Czym różni się od employer brandingu

Oba pojęcia są stale mylone, a różnica jest praktyczna, nie akademicka. Marka pracodawcy to to, w co ludzie już wierzą na temat pracy u ciebie. Jest powolna, buduje ją głównie doświadczenie obecnych i byłych pracowników, a ty na nią wpływasz, a nie nią sterujesz. Marketing rekrutacyjny to praca kampanijna: określona grupa odbiorców, określony komunikat, kanał, budżet i wynik, który policzysz w tym kwartale.

Marka wyznacza sufit tego, co marketing może osiągnąć. Jeśli propozycja wartości dla pracownika jest słaba albo nieprawdziwa, lepsze kampanie po prostu doprowadzą więcej osób do decyzji przeciwko tobie, szybciej i drożej.

Z czego się składa

• Strona kariery. Jedyny zasób, który należy do ciebie. Reszta wynajmuje uwagę i kieruje ją tutaj, więc wolna strona kariery z dziesięciopolowym formularzem kasuje cały budżet wydany wcześniej.
• Treść ogłoszenia. Największa dźwignia i jednocześnie to, czego nikt nie posiada. Większość ogłoszeń to wewnętrzne opisy stanowiska wklejone w publiczne pole.
• Dystrybucja. Portale pracy, agregatory, sieci zawodowe, niszowe społeczności. Miks jest zawsze lokalny: to, co działa w Warszawie, nie działa w Buenos Aires.
• Treści. Blog inżynierski, wywiady z zespołem, uczciwe opowieści o tym, jak wygląda praca. Buduje się powoli i jest głównym sposobem dotarcia do osób, które jeszcze nie szukają.
• Głos pracowników i polecenia. Post inżyniera niemal zawsze działa lepiej niż konto firmowe, a program poleceń to najtańszy kanał, który większość firm wykorzystuje w połowie.
• Podtrzymywanie puli talentów. Kontakt z osobami, które są już zainteresowane, ale jeszcze niedostępne.
• Kampanie płatne. Przydatne przy wolumenie i trudnych rynkach, a zarazem najszybszy sposób na przepalenie budżetu bez opisanego niżej pomiaru.

Jak mierzyć bez metryk próżności

Obserwujący, wyświetlenia i sesje na stronie kariery opisują aktywność. Wynik opisują liczby niżej w lejku: aplikacje w podziale na kanały, odsetek aplikacji przechodzących preselekcję, koszt kwalifikowanego kandydata zamiast kosztu aplikacji i wreszcie źródło zatrudnienia. Kanał, który daje trzysta aplikacji i żadna nie przechodzi preselekcji, jest droższy niż kanał z ośmioma aplikacjami, z których trzy kończą się zatrudnieniem, niezależnie od tego, co mówi koszt kliknięcia.

Dwie kolejne liczby warto śledzić, bo łączą marketing z resztą rekrutacji. Odsetek ukończonych aplikacji, który zwykle odsłania problem z formularzem, a nie z zainteresowaniem, oraz retencja osób zatrudnionych z każdego kanału, gdzie obietnica rozmijająca się z rzeczywistością ujawnia się jako wczesne odejścia.

Gdzie to się psuje

Najczęstsza usterka to publikować wszędzie i nie mierzyć nic, co daje rachunek i zero informacji. Druga to kampania obiecująca kulturę, której firma nie ma: działa na etapie aplikacji, a potem obraca się przeciwko tobie w dziewięćdziesiątym dniu, gdy ludzie odchodzą i mówią innym dlaczego. Trzecia to traktowanie marketingu rekrutacyjnego jako czegoś, co włącza się dopiero przy otwartym wakacie, czyli startowanie od zera dokładnie wtedy, gdy masz najmniej czasu. A czwarta to prowadzenie go w oderwaniu od lejka rekrutacyjnego, przez co nikt nie połączy kampanii z zatrudnieniem, a rozmowa o budżecie toczy się bez dowodów.

Marketing rekrutacyjny w PeopleForce

Dystrybucja w PeopleRecruit działa jako kampania przy wakacie, a nie jako zestaw ręcznych publikacji. Kampania zawiera kanały, każdy z własnym stanem publikacji, więc ogłoszenie, które się nie powiodło albo straciło autoryzację, widać jako errored lub unauthorized, zamiast po prostu nie istnieć. Każdy kanał ma własny czas trwania publikacji, domyślnie trzydzieści dni. Zintegrowane kanały obejmują portale, które realnie liczą się na rynkach docelowych: Work.ua, Robota.ua, Djinni i HeadHunter, plus sieć VONQ dla pozostałych. Publikowanie i zdejmowanie działa osobno dla każdego kanału, a kampania bez żadnego aktywnego kanału sama przechodzi w tryb offline.

Pomiar opiera się na tym, że atrybucja zapisuje się na wejściu. Każdy kandydat ma źródło, źródła są zarządzaną listą, a nie dowolnym tekstem, a kandydaci z kanałów multipostingu są przypisywani automatycznie. Strona kariery może działać na własnej domenie, a pola formularza aplikacyjnego konfiguruje się osobno dla każdego wakatu, co jest dźwignią dla opisanego wyżej problemu z ukończeniem aplikacji. Dalej raporty lejka w analityce HR pokazują nie tylko aplikacje według źródeł, ale też to, co się z nimi stało, a to różnica między raportowaniem ruchu a raportowaniem zatrudnień.