Рекрутинговий маркетинг

Рекрутинговий маркетинг — це робота із залучення кандидатів до того, як вони подали заявку. Він бере методи маркетингу (визначення аудиторії, канали, меседжинг, вимірювання) і направляє їх на задачу найму, а не продажів. Усе, що відбувається після подання заявки, — це рекрутинг; усе, що до неї, — рекрутинговий маркетинг.

Він зʼявився тому, що стара модель перестала працювати. Опублікувати вакансію й чекати — це припущення, що кандидати шукають. Для більшості сенйорських і технічних ролей вони не шукають, а ті, хто шукає, мають відкритими двадцять вкладок. Рекрутинговий маркетинг — це відповідь на ринок, де компанії спочатку треба бути цікавою, а вже потім наймати.

Чим він відрізняється від емплойер-брендингу

Ці два поняття постійно вживають як синоніми, хоча різниця тут практична. Емплойер-бренд — це те, у що люди вже вірять про роботу у вас. Він повільний, створюється переважно досвідом чинних і колишніх співробітників, і ви на нього впливаєте, а не керуєте ним. Рекрутинговий маркетинг — це кампанійна робота: визначена аудиторія, визначене повідомлення, канал, бюджет і результат, який можна порахувати вже цього кварталу.

Бренд задає стелю для того, чого може досягти маркетинг. Якщо ціннісна пропозиція роботодавця слабка або неправдива, кращі кампанії просто приведуть більше людей до рішення не на вашу користь, швидше й дорожче.

З чого він складається

• Карʼєрний сайт. Єдиний актив, який належить вам. Усе інше орендує увагу й веде сюди, тож повільний карʼєрний сайт із формою на десять полів знулює весь бюджет вище по лійку.
• Текст вакансії. Найбільший важіль і водночас те, за що ніхто не відповідає. Більшість оголошень — це внутрішні описи посади, вставлені в публічне поле.
• Дистрибуція. Джобборди, агрегатори, професійні мережі, нішеві спільноти. Мікс завжди локальний: те, що працює у Варшаві, не працює в Буенос-Айресі.
• Контент. Інженерний блог, інтервʼю з командою, чесні розповіді про те, як влаштована робота. Повільно нарощується й є головним способом дотягтися до тих, хто ще не шукає.
• Голос співробітників і реферали. Пост інженера майже завжди працює краще за корпоративний акаунт, а реферальна програма — найдешевший канал, який недовикористовує більшість компаній.
• Підтримка пулу талантів. Контакт із людьми, які вже зацікавлені, але ще не доступні.
• Платне розміщення. Корисне для обсягу й складних географій і найшвидший спосіб злити бюджет без трекінгу, описаного нижче.

Як вимірювати без метрик заради метрик

Підписники, покази та сесії на карʼєрному сайті описують активність. Результат описують цифри нижче по лійці: заявки по каналах, частка заявок, які пройшли скринінг, вартість кваліфікованого кандидата, а не просто заявки, і врешті джерело найму. Канал, який дає триста заявок, і жодна не проходить скринінг, дорожчий за канал із восьми заявок, із яких трьох найняли, що б не казала ціна за клік.

Ще дві цифри варто тримати перед очима, бо вони звʼязують маркетинг із рештою найму. Відсоток завершених заявок, який зазвичай викриває проблему з формою, а не з інтересом, і утримання тих, кого найняли через кожен канал, де обіцянка, яка не зійшлася з реальністю, проявляється як ранні звільнення.

Де це ламається

Найчастіший збій — публікувати скрізь і нічого не вимірювати: на виході рахунок і жодної інформації. Другий — кампанія, яка обіцяє культуру, якої в компанії немає: вона працює на етапі заявки й розвертається проти вас на девʼяностий день, коли люди йдуть і розповідають іншим чому. Третій — вважати рекрутинговий маркетинг тим, що вмикається лише під відкриту вакансію, тобто щоразу починати з нуля саме тоді, коли часу найменше. А четвертий — вести його окремо від рекрутингової лійки, тож ніхто не може звʼязати кампанію з наймом, і розмова про бюджет відбувається без доказів.

Рекрутинговий маркетинг у PeopleForce

Дистрибуція в PeopleRecruit ведеться як кампанія при вакансії, а не як набір ручних публікацій. Кампанія містить канали, кожен із власним станом публікації, тож розміщення, яке впало або втратило авторизацію, видно як errored або unauthorized, а не просто тихо не існує. У кожного каналу власна тривалість розміщення, за замовчуванням тридцять днів. Інтегровані канали покривають майданчики, які реально мають значення на цільових ринках: Work.ua, Robota.ua, Djinni та HeadHunter, плюс мережа VONQ для всього іншого. Публікація й зняття керуються поканально, а кампанія, в якій не залишилося активних каналів, сама йде офлайн.

Вимірювання тримається на тому, що атрибуція фіксується на вході. У кожного кандидата є джерело, джерела — це керований довідник, а не вільний текст, а кандидати з каналів мультипостингу атрибутуються автоматично. Карʼєрний сайт може працювати на власному домені, а поля форми заявки налаштовуються окремо по кожній вакансії — це й є важіль для проблеми із завершенням заявок вище. Далі звіти по лійці в HR-аналітиці показують не лише заявки по джерелах, а й те, що з ними сталося, а це різниця між звітом про трафік і звітом про найми.