Marketing de reclutamiento

El marketing de reclutamiento es el trabajo de atraer candidatos antes de que se postulen. Toma los métodos del marketing (definir la audiencia, elegir canales, construir el mensaje, medir) y los apunta a un problema de contratación en lugar de uno de ventas. Todo lo que pasa desde que alguien envía su postulación es reclutamiento; todo lo anterior es marketing de reclutamiento.

Existe porque el modelo viejo dejó de funcionar. Publicar una vacante y esperar asume que los candidatos están buscando. En la mayoría de los roles senior y técnicos no están buscando, y quienes sí buscan tienen veinte pestañas abiertas. El marketing de reclutamiento es la respuesta a un mercado donde la empresa primero tiene que resultar interesante y recién después contratar.

En qué se diferencia del employer branding

Los dos términos se usan como sinónimos todo el tiempo, y la diferencia es práctica más que académica. La marca empleadora es lo que la gente ya cree sobre trabajar contigo. Es lenta, la construye sobre todo la experiencia de quienes trabajan o trabajaron ahí, y la influyes más de lo que la controlas. El marketing de reclutamiento es trabajo de campaña: una audiencia definida, un mensaje definido, un canal, un presupuesto y un resultado que puedes contar este trimestre.

La marca pone el techo de lo que el marketing puede lograr. Si la propuesta de valor al empleado es débil o falsa, mejores campañas solo llevan a más gente a decidir en tu contra, más rápido y más caro.

De qué está hecho

• El sitio de carreras. El único activo propio. Todo lo demás alquila atención y la manda acá, así que un sitio de carreras lento con un formulario de diez campos anula toda la inversión anterior.
• El texto del aviso. La pieza de mayor impacto y la que nadie tiene a cargo. La mayoría de los avisos son descripciones de puesto internas pegadas en un campo público.
• Distribución. Portales de empleo, agregadores, redes profesionales, comunidades de nicho. El mix siempre es local: lo que funciona en Buenos Aires no funciona en Varsovia.
• Contenido. Blog de ingeniería, entrevistas al equipo, relatos honestos de cómo se trabaja. Tarda en construirse y es la principal forma de llegar a quienes todavía no buscan.
• Voz de los empleados y referidos. Un posteo de alguien del equipo casi siempre rinde más que la cuenta corporativa, y un programa de referidos es el canal más barato que la mayoría usa a medias.
• Cultivo del pool de talento. Contacto con personas que ya están interesadas pero todavía no disponibles.
• Pauta paga. Útil para volumen y para geografías difíciles, y la forma más rápida de quemar presupuesto sin la medición que sigue.

Cómo medirlo sin métricas de vanidad

Seguidores, impresiones y sesiones en el sitio de carreras describen actividad. Los números que describen resultados están más abajo en el embudo: postulaciones por canal, qué porcentaje pasa el screening, costo por candidato calificado en lugar de costo por postulación, y finalmente fuente de contratación. Un canal que produce trescientas postulaciones de las cuales ninguna pasa el screening es más caro que uno que produce ocho de las cuales tres se contratan, sin importar lo que diga el costo por clic.

Dos números más vale la pena seguir, porque conectan el marketing con el resto de la contratación. La tasa de postulaciones completadas, que suele revelar un problema de formulario y no de interés, y la retención de quienes entraron por cada canal, que es donde una promesa que no coincidió con el trabajo aparece como rotación temprana.

Dónde falla

La falla más común es publicar en todos lados y no medir nada, que deja una factura y ninguna información. La segunda es una campaña que promete una cultura que la empresa no tiene: funciona en la etapa de postulación y se da vuelta a los noventa días, cuando la gente se va y cuenta por qué. La tercera es tratar al marketing de reclutamiento como algo que se enciende solo cuando se abre una vacante, es decir arrancar de cero justo cuando menos tiempo tienes. Y la cuarta es llevarlo por separado del embudo de reclutamiento, con lo cual nadie puede conectar una campaña con una contratación y la conversación de presupuesto ocurre sin evidencia.

Marketing de reclutamiento en PeopleForce

La distribución en PeopleRecruit funciona como una campaña asociada a la vacante y no como una serie de publicaciones manuales. Una campaña contiene canales, cada uno con su propio estado de publicación, así que un aviso que falló o perdió la autorización aparece como errored o unauthorized en lugar de simplemente no existir. Cada canal tiene su propia duración, con treinta días por defecto. Los canales integrados cubren los portales que pesan en los mercados objetivo, entre ellos Work.ua, Robota.ua, Djinni y HeadHunter, más la red VONQ para el resto. Publicar y despublicar se maneja por canal, y una campaña sin ningún canal activo se da de baja sola.

La medición depende de que la atribución quede registrada en la entrada. Cada candidato tiene una fuente, las fuentes son una lista administrada y no texto libre, y quienes llegan por los canales de multiposting se atribuyen automáticamente. El sitio de carreras puede correr en tu propio dominio, y los campos del formulario de postulación se configuran vacante por vacante, que es la palanca para el problema de completitud mencionado arriba. De ahí en más, los reportes de embudo en la analítica de RRHH muestran no solo postulaciones por fuente sino qué pasó con ellas, que es la diferencia entre reportar tráfico y reportar contrataciones.