¿Qué compone la marca empleadora de una empresa y para qué sirve?

El estudio de CareerArc muestra que el 75% de los candidatos tiene en cuenta la marca empleadora de la empresa incluso antes de postularse. Esto les permite evaluar a grandes rasgos cómo es el equipo, qué valores tiene la empresa, a qué se dedica, si posiciona a sus empleados como expertos o si no dice nada sobre ellos, etc.

Veamos juntos qué incluye el concepto de “marca empleadora” para que contratar sea fácil y efectivo, y las posiciones senior se cubran en 2 o 3 semanas.

¿Qué es la marca empleadora?

La marca empleadora es el conjunto de percepciones, pensamientos, asociaciones, emociones y características de valor sobre la empresa en la mente de los candidatos potenciales y de los empleados. La marca empleadora está compuesta por una serie de parámetros e influye en la evaluación que hacen de la empresa los posibles empleados.

Y también es el conjunto de beneficios (económicos, psicológicos, profesionales) que recibirá un candidato si se une al equipo. La decisión de postularse o no a una empresa se basa en su reputación, y por eso trabajar la marca empleadora es tan importante.

“Una marca no es una cosa, un producto, una empresa ni una organización. Las marcas no existen en el mundo real: son construcciones mentales. La mejor forma de describir una marca es como la suma de todas las experiencias de una persona y sus percepciones sobre un producto, una empresa o una organización”.

James R. Gregory, del libro “Leveraging the Corporate Brand”

Marca empleadora: ¿por dónde empezar?

Desglosemos los componentes de una marca empleadora. Una marca empleadora fuerte consiste en la coherencia entre los siguientes elementos:

• Estilo de marca (identidad).
• Misión y valores de la empresa.
• Redes sociales y sitio web oficial.
• Estilo de comunicación unificado (tono de voz).
• Reseñas de los empleados.
• Condiciones de trabajo, desarrollo y lealtad a la marca.
• Cultura corporativa.
• Reputación.

Analicemos cada punto con más detalle.

Identidad corporativa (branding)

Los componentes físicos (soportes) de la marca empleadora incluyen todo el conjunto de elementos de la identidad corporativa: el nombre de la empresa (palabra o frase), el logo, la paleta de colores corporativos, los gráficos originales que refuerzan el estilo corporativo, un conjunto de frases, sonidos y más.

Los atributos individuales ayudan a identificar la marca como empleador entre las demás. Aquí funciona un efecto conjunto: un nombre corto + un logo claro y llamativo + una paleta de colores unificada + 1 o 2 tipografías corporativas. Si el nombre y el logo de la empresa aparecen con frecuencia en distintas fuentes, los candidatos empezarán a reconocerte entre miles de otras solo por estos 2 parámetros. Cuanto más coherentes sean entre sí los elementos de la identidad corporativa, mayor será la efectividad y la probabilidad de que te recuerden.

Misión y valores de la empresa

Esto es algo que debe resolverse en la etapa de creación de la empresa, pero por alguna razón algunos empresarios lo olvidan. Después de todo, como muestran los resultados del estudio de Deloitte, el 77% de los millennials considera importantes los valores al elegir un lugar de trabajo. Por ejemplo, si una empresa no valora el equilibrio entre el trabajo y la vida personal y considera aceptable un servicio al cliente de baja calidad, y para el candidato esto es importante, se irá a la competencia, donde la situación es la opuesta.

Por eso, primero piensa qué misión global llevas adelante, luego crea una lista de valores a partir de una encuesta concreta a los empleados y después ocúpate del resto.

Redes sociales y sitio web oficial

Según los resultados de la investigación de CareerArc, el 62% de los candidatos visita las redes sociales para evaluar la marca empleadora y después decide si enviar o no su CV. Por eso, elegir al menos una red social dedicada exclusivamente a la marca empleadora es una excelente decisión. Es importante desarrollar una estrategia de contenido, determinar dónde está y qué audiencia hay, y encargarse de nutrir las páginas. Por ejemplo, para promover la marca empleadora en redes sociales se comparten datos curiosos sobre los empleados, historias divertidas de la oficina o de los team buildings, novedades de la empresa y vacantes. Es el caso de las páginas de «1+1» en Facebook con el hashtag #LюдиІдей y de SerpstatTeam en Instagram con el hashtag #serpstat_team. Además, para que la promoción tenga éxito, es importante responder rápido a las menciones y resolver las situaciones de conflicto.

En cuanto al sitio web, hay requisitos obligatorios. Debe ser:

• mobile-first (adaptado a dispositivos móviles);
• con una sección de vacantes;
• con información sobre la empresa, una explicación de sus principios de trabajo, una descripción de los servicios y un posicionamiento claro.

Otra gran idea es añadir una landing page independiente y con la marca de la empresa para las vacantes (por cierto, esto se puede hacer fácilmente con las integraciones de los sistemas HRM y sin programadores), donde puedas describir la misión, los valores y los objetivos de la empresa para el futuro, además de dar información sobre el equipo. Lo ideal sería grabar un video sobre el equipo que transmita el ánimo general del grupo. Al verlo, las personas tienden a querer sumarse y formar parte de esa empresa.

Un tono de voz unificado

El tono de voz es la forma en que una empresa se comunica en sus distintos canales: medios, redes sociales, correspondencia comercial, mensajes publicitarios, el sitio web y las reuniones en persona. Lo determinan dos parámetros principales, las características del público objetivo y el producto que vendes, y en el caso de la marca empleadora, también influyen la cultura corporativa y los valores del equipo. Aquí todo importa: la entonación, las frases y palabras específicas (por las que te reconocerán), el tono y la longitud de las oraciones.

Reseñas sobre el empleador

Las reseñas de los empleados tienen un poder de persuasión increíble. El problema es que las personas tienden a compartir más las experiencias negativas que las impresiones positivas. El motivo de una mala reseña puede ser un manager de RRHH que, por razones personales, no le cayó bien al candidato, una prueba técnica difícil o un despido que el empleado consideró injusto, incluso si en realidad la empresa tiene un ambiente amigable y muchos aspectos positivos.

Por eso es importante construir una buena reputación para tu negocio y monitorear constantemente las menciones de la empresa en sitios de reseñas de empleadores, como Glassdoor.

También es necesario gestionar la negatividad con eficacia:

• responder de forma pública y abierta a las reseñas (tanto buenas como malas);
• evitar las excusas y los argumentos vacíos;
• exponer solo hechos concretos, mantener la cortesía y el tono de voz, y buscar un diálogo constructivo;
• agradecer el feedback valioso y mejorar los procesos.

Y no olvides pedir a tus empleados con altos niveles de compromiso, que puedes identificar con las encuestas eNPS, que dejen reseñas positivas sobre su lugar de trabajo. Apoya sus historias divertidas sobre momentos del trabajo, los eventos corporativos y el entretenimiento en la oficina. Estas son las personas que al final se convierten en embajadores de la marca empleadora y animan a otros a venir a trabajar con ellos.

Condiciones de trabajo, desarrollo y lealtad a la marca empleadora

La lista de imprescindibles de una empresa hoy incluye horario flexible, almuerzos gratis o al menos fruta y té, cobertura de gastos de formación e inglés corporativo. Si al menos esto no aparece en la descripción de la vacante, los candidatos potenciales quizás ni siquiera consideren tu empresa. En cambio, si la empresa ofrece programas de mentoría, pasantías, oportunidades de práctica y entradas gratis a eventos temáticos, esto motivará a las personas que quieren alcanzar el éxito profesional y preferirán tu empresa.

Cultura corporativa de la empresa

Según los resultados de la encuesta Global Human Capital Trends, el 82% de los profesionales cree que una cultura corporativa viva y bien pensada es una posible ventaja competitiva. Además, el 66% de los candidatos que participaron en otro estudio quiere conocer la cultura de la empresa antes de postularse, y en concreto le interesa:

• las relaciones entre colegas;
• las relaciones entre los colegas y la dirección;
• el estilo de gestión;
• la estructura organizacional.

Reputación

A los candidatos potenciales los atraen las empresas exitosas, y el éxito, junto con resultados concretos, motiva y retiene al equipo más que cualquier otro beneficio.

¿Con qué frecuencia se publican tus novedades y logros en los medios? ¿Qué tan abierta está la empresa a compartir sus casos en conferencias o a organizar meetups profesionales en su oficina? ¿Y qué hay de los premios nacionales o internacionales? Tampoco olvides las colaboraciones con otras empresas. Sería ideal que incluyeran proyectos sociales o solidarios conjuntos (una forma de mostrar que la marca es socialmente responsable) que se mencionen en los grandes medios.

Si quieres optimizar el proceso de contratación y retener a los mejores profesionales del mercado, debes desarrollar la marca empleadora de tu empresa. Esto te ayudará a reducir los costos de búsqueda de candidatos talentosos y realmente comprometidos, a disminuir la rotación de personal y a aumentar el número de personas que deciden probar un nuevo puesto en tu empresa y no en la competencia. Para lograrlo, potencia todos los parámetros que describimos y conviértete en el mejor empleador de todos.